重振瑞士鐘表業(yè)的五重挑戰(zhàn)

　　2020年瑞士鐘表商遭遇了歷史罕見的重大危機，唯盼2021年行情好轉(zhuǎn)。為避免陷入長期低迷，該行業(yè)急需應(yīng)對以下五大挑戰(zhàn)。

　　1) 重返增長軌道，同時防止社會效益滑坡

　　好消息是，2021年瑞士鐘表業(yè)一定會比去年表現(xiàn)更好。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(FH)主席讓-丹尼爾·帕什(Jean-Daniel Pasche)謹慎估計道：“盡管前景尚不明朗，但我們相信行情會往好的方向發(fā)展。一切取決于疫情擴散程度、疫苗接種進度和全球旅游業(yè)的恢復(fù)情況?！?/p>

　　2020年，瑞士鐘表業(yè)經(jīng)歷了80年來最嚴重的危機。鐘表出口量下降約25%，詳細數(shù)字將于1月底公布。瑞士鐘表堪稱本國龍頭行業(yè)，其95%的產(chǎn)量銷往海外，而全球門店關(guān)門、國際旅游停擺令該行業(yè)舉步維艱。

　　不過，鐘表業(yè)已將社會效益的損失降到最低。過去一年里，申請破產(chǎn)的企業(yè)屈指可數(shù)，就業(yè)量僅減少2.6%。盡管生產(chǎn)逐步恢復(fù)，鐘表業(yè)未來幾個月仍困難重重。常駐日內(nèi)瓦的法國記者格雷高里·龐斯(Grégory Pons)長期關(guān)注鐘表業(yè)(法)外部鏈接，他分析說：“國家的巨額援助掩蓋了疫情期間行業(yè)危機的嚴重程度。一旦‘部分失業(yè)’機制和企業(yè)紓困貸款中斷，大規(guī)模裁員和數(shù)十個品牌的消亡將不可避免?！?/p>

　　2) 不要把寶都押在一個地方(比如中國)

　　2020年，唯一令瑞士鐘表業(yè)感到欣悅的消息來自遠東。在全球市場蕭條之際，對華出口不降反增，比2019年出口量高出近20%。由于中國出臺了強硬的防疫政策和嚴格的隔離措施，中國門店春季就已開門營業(yè)。中國消費者無法出國旅行，于是轉(zhuǎn)向國內(nèi)購買手表。

　　讓-丹尼爾·帕什強調(diào)：“這是新現(xiàn)象，不完全歸因于新冠疫情。以海南自貿(mào)港為代表，中國政府建立了多個自由貿(mào)易區(qū)，用免稅購物吸引本國消費者，以促進當(dāng)?shù)厣虡I(yè)?！?/p>

　　鑒于年底之前國際旅游仍難恢復(fù)，瑞士鐘表在華市場的增長趨勢有望保持。同時，考慮到2010年代初瑞士鐘表對華出口曾經(jīng)歷大起大落，持續(xù)增長的愿望也可能再次落空。

　　格雷高里·龐斯警告稱：“過度依賴中國市場存在危險。中國一些行業(yè)比如金融業(yè)在疫情中因為更多的投機機會賺得盆滿缽盈，他們成了購買瑞士手表的主力。而泡沫一旦破裂，銷售將難以為繼?！彼€擔(dān)心，中國若再次掀起大規(guī)模反腐敗運動，瑞士鐘表會首當(dāng)其沖，國貨將重占優(yōu)勢。

　　3) 重新贏得西方消費者和年輕一代的心

　　十多年來，瑞士鐘表市場份額的擴大得益于新興市場，特別是亞洲地區(qū)的飛速發(fā)展。由于忽視歐洲和北美的傳統(tǒng)客戶，瑞士鐘表受到西方時尚達人的冷落。格雷戈里·龐斯對此感到遺憾，“瑞士鐘表品牌正從西方消費者的觀念里淡出”。

　　相反，智能手表以及蓋爾斯(Guess)、彪馬(Puma)和阿瑪尼(Armani)等時尚品牌推出的手表受到潮流青年的青睞。智能手表兼顧娛樂且操作簡便，令斯沃琪(Swatch)及其他“瑞士制造”的平價手表相形見絀。

　　僅憑一個數(shù)字就能說明這一現(xiàn)象?？偛吭O(shè)在加利福尼亞的跨國公司Apple于2015年推出了首款A(yù)pple Watch，如今銷量已是整個瑞士鐘表業(yè)銷量的兩倍!格雷高里·龐斯認為：“瑞士品牌大多十分保守，它們一味生產(chǎn)標準化、款式單一的同類產(chǎn)品。要吸引年輕消費者，傳統(tǒng)手表須更富創(chuàng)意和創(chuàng)新?！?/p>

　　4) 保護瑞士產(chǎn)業(yè)技術(shù)

　　入門級產(chǎn)品-即單價低于600瑞郎(約合4370人民幣)的手表-之間的激烈競爭對瑞士鐘表的產(chǎn)量影響重大。2020年前11個月內(nèi)，瑞士鐘表商僅向全球出口1200萬余件手表，相當(dāng)于2000年代初出口量的三分之一。

　　瑞士咨詢公司LuxeConsult的鐘表專家奧利維·穆勒(Olivier Müller)表示：“這是瑞士鐘表業(yè)最大的問題。高端意味著限量，比如勞力士年產(chǎn)100萬只，歐米茄年產(chǎn)75萬只，但一個行業(yè)不能僅僅依靠高端。要避免機器閑置，籌集投資所需資金，就必須提高產(chǎn)量?！?/p>

　　讓-丹尼爾·帕什深信，即使生產(chǎn)成本高、瑞郎幣值堅挺等因素限制了生產(chǎn)規(guī)模，瑞士也必須繼續(xù)生產(chǎn)平價手表。他指出：“生產(chǎn)活動需靠產(chǎn)量維系，只有維持生產(chǎn)才能傳承技術(shù)、保障就業(yè)?！?/p>

　　5) 持續(xù)推動數(shù)字轉(zhuǎn)型

　　全球鐘表門店被迫停業(yè)，就連最保守的鐘表商也把目光投向線上購物和推廣，其中不乏專營單價上萬瑞郎產(chǎn)品的鐘表商。

　　讓-丹尼爾·帕什注意到：“商店關(guān)門后，線上購物優(yōu)勢凸顯?？傮w來看，這種分銷渠道可以滿足部分消費者不斷增長的需求?！币匀諆?nèi)瓦奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)為例，集團去年4月至9月線上銷售額占比達7%，而前年同期僅為2%。

　　短短幾個月內(nèi)，一些品牌就制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，著眼未來若干年的布局。新型宣傳推廣手段的運用還拉近了鐘表公司同最終客戶的距離。

　　顛覆性的數(shù)字創(chuàng)新并未否定實體零售和當(dāng)面互動的重要性，卻能讓歷來保守的鐘表業(yè)重?zé)ㄉ鷻C。話雖如此，直到2020年新冠疫情暴發(fā)，瑞士鐘表業(yè)才迎來這一決定性轉(zhuǎn)變。