國(guó)產(chǎn)茶飲品牌「喜茶」：開啟新式茶飲的“靈感之茶”

　　在當(dāng)今飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，刷朋友圈、QQ空間、微博等各大社交平臺(tái)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮蟛糠郑藗儫嶂杂谠谏缃痪W(wǎng)絡(luò)分享自己的心情、想法、動(dòng)態(tài)等，一些商家發(fā)現(xiàn)并合理利用了社交網(wǎng)絡(luò)這種“一傳十，十傳百”的優(yōu)勢(shì)，使得其產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播，提高其品牌知名度，快速成為“網(wǎng)紅店”。

　　當(dāng)對(duì)各類“網(wǎng)紅”餐飲的打卡成為了年輕人日常生活的時(shí)候，如何打造一個(gè)流行的品牌就顯得尤為重要了，喜茶在這方面無疑是成功的佼佼者。甚至喜茶每進(jìn)駐一個(gè)城市，都會(huì)引起當(dāng)?shù)氐摹芭抨?duì)盛況”，這使得同行在“羨慕嫉妒恨”的同時(shí)也在紛紛思考，喜茶這個(gè)品牌究竟做對(duì)了什么?

　　多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，明確服務(wù)目標(biāo)

　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸于19歲就已開始第一次創(chuàng)業(yè)，迄今為止已有十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2011年，由于網(wǎng)購(gòu)的興起對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生毀滅性打擊，聶云宸不得不開始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。于是抱著“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國(guó)年輕茶飲做起來，往小做可以從一個(gè)小檔口做起”的想法，在2012年5月，聶云宸帶著早期創(chuàng)業(yè)賺得的20萬元資金，開了一家名為皇茶的店，也就是喜茶的前身。

　　隨后的一年多里，聶云宸在江門陸陸續(xù)續(xù)開了3家門店，也在隔壁中山市有了店面。窄小的門面、樸實(shí)的裝修、半人高的柜臺(tái)兼操作臺(tái)......與大部分檔口小老板一樣，聶云宸一人身兼數(shù)職，既要負(fù)責(zé)門店裝修、菜單設(shè)計(jì)，還要研究調(diào)制飲品口味。但這并沒有為門店帶來更多的收益。最糟糕的時(shí)候，店鋪一天只有20元的營(yíng)業(yè)額。

　　聶云宸開始意識(shí)到，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格是王道，想要留住顧客只能靠不斷改進(jìn)產(chǎn)品。但沒有口碑傳播的助力，到哪里都是從零開始。

　　2016年，可以說是聶云宸創(chuàng)業(yè)以來最具重要意義的一年。這一年，他重新注冊(cè)了商標(biāo)，將“皇茶”改名為“喜茶”，開了第一家百平米的極簡(jiǎn)風(fēng)門店，迅速走紅，并獲得由IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的1億元融資，徹底拉開了喜茶狂奔的序幕。

　　如今喜茶已在全球49個(gè)城市擁有超過500家門店。一路狂奔的喜茶，深受資本的青睞。在最近一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過160億。短短1年時(shí)間，喜茶估值暴漲八成。聶云宸也借此以身家40.92億元列居“2020深圳創(chuàng)富百人榜”的第81位，是這百人中最年輕的一位，也是百人榜中唯一一位餐飲行業(yè)的創(chuàng)富人。

　　迎合年輕人喜好，引領(lǐng)新式茶飲崛起

　　網(wǎng)紅店之所以受歡迎，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)是一個(gè)重要的因素。隨著近年來居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)品質(zhì)的追求越來越強(qiáng)烈。比如，茶飲業(yè)品類巨多，但喜茶憑借著多樣化的產(chǎn)品、獨(dú)特的口感讓消費(fèi)者欲罷不能，價(jià)格處于中高端水平，也在不少消費(fèi)者可以接受范圍內(nèi)。正是差異化、特色化發(fā)展，形成了品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者更樂于去體驗(yàn)、去品嘗。

　　近年來，奶茶受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，而相較于傳統(tǒng)茶飲及咖啡店，網(wǎng)紅新式飲品代表品牌喜茶則自帶超高流量，而走紅的喜茶并不想當(dāng)網(wǎng)紅，與一般奶茶店不一樣的事，喜茶不僅僅只是奶茶，喜茶推崇的一種文化符號(hào)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸希望喜茶的品牌代表的是一種靈感、禪意、一種茶飲年輕化的物質(zhì)。

　　中國(guó)擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，以復(fù)古形象的茶道，對(duì)于年輕人而言，與他們熱愛的生活方式完全相反。奶+茶的奇異組合給中國(guó)幾千年傳統(tǒng)的茶道注入了新的生命，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。

　　他關(guān)注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不非常搭;而芝士跟奶蓋搭配，不僅口感更好，還更有層次感。在2012年經(jīng)過幾個(gè)月時(shí)間調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。

　　加入年輕人會(huì)關(guān)注的健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉，迎合年輕人偏好的口味，喜茶從產(chǎn)品本身就成功討得年輕人歡心;包裝上，也是貼近年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的茶飲和奶蓋混合偏好，喜茶設(shè)計(jì)了開口可調(diào)式杯蓋，還體貼為水果茶杯附帶了叉子。這些周到的細(xì)節(jié)，無一不使得飲茶，變得隨意而親切，貼近日常生活。

　　喜茶備受年輕群體的青睞，這是喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。喜茶產(chǎn)品類別豐富，幾乎涵蓋了新式茶飲的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品，部分門店還有特調(diào)酒飲和咖啡等新品類。喜茶快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出相應(yīng)的新品，保持顧客對(duì)喜茶的新鮮感，有當(dāng)季限定、莓莓芒芒家族、純茶系列等一系列產(chǎn)品。

　　追溯喜茶的茶源，喜茶有自己的茶園，實(shí)現(xiàn)自己供應(yīng)鏈(supply chain)上游的茶葉特制，確保其極佳的口感，喜茶一直是直營(yíng)模式，沒有下游經(jīng)銷商、分銷商(distributor)，也確保了其茶飲制作的專業(yè)度。除了注重口感外，喜茶的飲品本身的高顏值也是一種優(yōu)勢(shì)，根據(jù)所用原料的主色輔以其他配料進(jìn)行調(diào)色，拍照比較上鏡，滿足當(dāng)代年輕人喜歡拍照發(fā)朋友圈的需求。

　　差異化運(yùn)營(yíng)，維持社交媒體傳播頻率

　　網(wǎng)紅店的誕生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。喜茶登陸上海后，來福士廣場(chǎng)店等待時(shí)間少則半個(gè)小時(shí)，多則七個(gè)小時(shí)，黃牛加價(jià)起碼一倍以上仍“一杯難求”。

　　喜茶自稱芝士奶蓋茶的始祖，獨(dú)創(chuàng)了芝士奶蓋，除了產(chǎn)品上的獨(dú)創(chuàng)，在營(yíng)銷上喜茶也不遺余力，獲得了融資之后，喜茶開始大范圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體，盡最大的可能，讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈和微博里。

　　以上海為例，門店尚未開業(yè)，就已經(jīng)把上海很多微信大號(hào)、知名媒體統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開業(yè)前三天買一贈(zèng)一，然后借助7小時(shí)排隊(duì)效應(yīng)和消費(fèi)者自發(fā)的曬圖，進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。

　　排隊(duì)文化+饑餓營(yíng)銷共聚

　　饑餓營(yíng)銷是一種永遠(yuǎn)不過時(shí)的營(yíng)銷手段，它利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。饑餓營(yíng)銷中被應(yīng)用最廣泛的就是排隊(duì)了。通過控制消費(fèi)者入場(chǎng)數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象，再利用點(diǎn)人們的好奇心和從眾心理，可能會(huì)產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷效果。

　　喜茶的一個(gè)標(biāo)志性就是排隊(duì)，特別是開始的時(shí)候，只要有喜茶店的地方都會(huì)有排隊(duì)的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑其排隊(duì)真實(shí)性的時(shí)候，喜茶已經(jīng)紅了。

　　可以說，喜茶把排隊(duì)做成了一種文化，通過不斷的宣傳排幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)，反而更刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。長(zhǎng)隊(duì)從哪里來重要嗎?顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊(duì)。喜茶這種“帶入式”的饑餓營(yíng)銷，立竿見影地讓排著隊(duì)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真金白銀。

　　但對(duì)大部分人來說，當(dāng)花費(fèi)大量時(shí)間在排隊(duì)上時(shí)，他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一部分多出來的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，才能讓消費(fèi)者感到滿足。

　　對(duì)于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價(jià)值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應(yīng)等方面，而另一種更具時(shí)代特征的附加價(jià)值，是它們能夠提供的社交體驗(yàn)。人對(duì)于這些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“這是網(wǎng)紅，我要擁有”。

　　總的來看，快速開店，是喜茶目前縮減排隊(duì)時(shí)間的主要措施，而截止目前，從上海到北京，喜茶依然在排隊(duì)。第一個(gè)排隊(duì)的人是哪來的已經(jīng)不重要了。

　　不得不說喜茶把饑餓營(yíng)銷做到了極致，如果說小米只是“圈粉式”的饑餓營(yíng)銷，那么喜茶則是“帶入式”的饑餓營(yíng)銷。喜茶的成功我們也看到了線下零售端仍然是引爆話題的中心，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、服務(wù)體驗(yàn)、甚至是排隊(duì)的現(xiàn)象都有機(jī)會(huì)成為傳播一環(huán)中的重要社交資產(chǎn)。

　　定義“靈感之茶”，發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

　　作為茶飲界巨頭喜茶，深受年輕人喜歡的原因之一也有風(fēng)格獨(dú)特且有個(gè)性的設(shè)計(jì)，甚至一度被網(wǎng)友調(diào)侃：“喜茶也是一家被奶茶耽誤的設(shè)計(jì)公司啊?！?/p>

　　被譽(yù)為“設(shè)計(jì)公司的”喜茶，似乎一直有一顆設(shè)計(jì)師的心。自稱“靈感之茶”，做出的海報(bào)比藝術(shù)品還精致，店面裝潢更是堪比藝術(shù)館。事實(shí)上，喜茶在設(shè)計(jì)行業(yè)的成就大家早就有所見聞了。此前風(fēng)靡全國(guó)的喜茶也曾表示：要“讓喝茶成為一種風(fēng)格和一種生活方式”，而持續(xù)創(chuàng)新的門店設(shè)計(jì)能夠幫助品牌探索關(guān)于喝茶這件事的更多可能性，因此喜茶在設(shè)計(jì)方面一直很有自己的一番見解。

　　作為茶飲巨頭，除了不斷完善產(chǎn)品，喜茶也在不斷推新突破，并且也出了很多創(chuàng)意的idea，比如，作為一家在設(shè)計(jì)上都十分有特色的喜茶最近就聯(lián)合美團(tuán)外賣和青山公益商家推出了新的設(shè)計(jì)。

　　此外，喜茶還全新探索了「靈感致造」新欄目，并且找了兩位“大牌”設(shè)計(jì)師一起合作，喜茶特別邀請(qǐng)了拜拜迪斯科主理人龐寬及五條人設(shè)計(jì)師胡子與喜茶聯(lián)合呈現(xiàn)視覺設(shè)計(jì)一喜行街。

　　據(jù)了解，五條人設(shè)計(jì)師胡子以人字拖“一喜行街”為主體，利用粵語的“一起”與“一喜”形象表達(dá)了廣東地區(qū)的煙火氣息，而龐寬的設(shè)計(jì)以八十年代的迪斯科風(fēng)格為主。

　　作為“網(wǎng)紅”打卡圣地并且常年排長(zhǎng)隊(duì)的喜茶巧妙的用不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)海報(bào)為品牌營(yíng)造流量，不得不說，喜茶不僅認(rèn)真的在做茶飲，連做設(shè)計(jì)也是十分的認(rèn)真。

　　網(wǎng)紅品牌一般都很容易引起消費(fèi)審美疲勞，起源于江門江邊小巷的喜茶之所以可以成為茶飲界巨頭，肯定也是離不開日常的不斷創(chuàng)新，除了推出新品不斷完善產(chǎn)品以及良好的服務(wù)外，好看的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格以及海報(bào)也是主要的一部分原因。