當(dāng)留香珠成為爆品，抖音電商如何孵化創(chuàng)新品類?

　　去年底，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)曾發(fā)布《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》，其表示，中國香水市場正在加速增長，發(fā)展?jié)摿薮螅型蔀槲磥砣蚴袌龅闹饕鲩L動力。

　　的確，鮮少有人會拒絕動人的香氣，尤其是年輕人，熱愛嘗鮮、追求更高品質(zhì)消費的他們，加速了香氛市場的爆發(fā)。

　　打開抖音，相關(guān)視頻推薦有成千上萬。更有意思的是，教年輕人留香的方式不再是傳統(tǒng)的香水香氛，而是諸如留香珠、香薰蠟燭等全新創(chuàng)新品類。視頻內(nèi)容中細致入微、充滿技巧的留香手段，讓不少年輕人直呼內(nèi)行。

　　年輕人愛香，但更愛香的獨特。抓住年輕人的消費喜好，抖音電商賣爆了一條創(chuàng)新賽道。據(jù)統(tǒng)計，本次活動期間，留香珠品類在抖音電商同比增長了160%。

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　　00后為何青睞香氛產(chǎn)品?

　　畢業(yè)一年，在合租屋住了半年多的周小玲是最典型的00后，熱衷于嘗試新事物。搬到新家不久后，她就買上了一整套香氛蠟燭套裝，有時候在臥室點，有時候也會在客廳，室友和她一樣，喜歡那種清淡的讓人覺得心安的香氣。她說，這樣會有很明顯的家的味道。

　　最近，她在抖音上刷到了一種更高級的留香方式——留香珠，只要在洗衣服的時候放上一點，晾在陽臺上整個房間都會被淡淡的香氣縈繞，有時候是甜甜的、有時候是果香味、還有時候是那種木質(zhì)清香。

　　周小玲調(diào)侃說，現(xiàn)在真實體驗了一把什么叫一入留香深似海，自打入手了第一罐，就愈發(fā)停不下來。留在衣服上的香氣可以陪伴她很久。后來她甚至開始習(xí)慣于在抖音上找不同香味的留香珠。

　　周小玲不是個例，年輕人正展現(xiàn)出對香氛消費的巨大需求。

　　作為一種私人化的生活用品，其具有強烈的個人性格表現(xiàn)。更可以呈現(xiàn)使用者不同的情緒，清淡的、濃烈的、迷離的，不同類型香氣就在一定程度上代表了使用者本人的特性。

　　這與當(dāng)下年輕人的性格表現(xiàn)訴求極為貼合，并且，有意思的是，00后們并不偏愛大牌香氣，反倒熱衷于尋找小眾品類，發(fā)掘更具個性的香氛代表。在選取香氛推薦上，年輕人傾向于在抖音電商這類具有潮流、年輕化標(biāo)簽的平臺進行信息的檢索。

　　作為短視頻平臺，抖音一直都是年輕人的主陣地之一，抖音電商達人多為9095后甚至是00后，他們有著鮮明的性格特征，其所打造的內(nèi)容多數(shù)都能切入年輕人的興趣點，對年輕人有著十足的吸引力。在滿足年輕人興趣訴求層面上，抖音電商與香氛品類甚為契合。

　　在這樣的情感與心理的多重訴求下，今年春天，抖音電商個護家清囤貨季活動聯(lián)合高端織物護理品牌當(dāng)妮，打造了春季云賞櫻活動，精準(zhǔn)切入了年輕消費客群。

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　　抖音電商孵化創(chuàng)新賽道的可能性

　　作為留香珠品類的發(fā)明者與領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)妮在中國市場已有五年的發(fā)展歷史。其雖在1961年就于美國誕生，風(fēng)靡全球50多個國家。但直到2017年，其才首次把留香珠產(chǎn)品帶到中國，不過，上市三個月就達到了中國織物護理品類市場份額17%。

　　這或許與中國個護家清的發(fā)展史息息相關(guān)。

　　實際上，直到2008年前后，中國才剛剛有洗衣液的概念。在這之前，洗護市場一直被洗衣粉和洗衣皂統(tǒng)領(lǐng)。這個勢頭一直延續(xù)到了2019年，洗衣液的滲透率仍舊不足50%，遠低于歐美國家的90%。

　　與此相對的是，消費者的喜好變化日新月異，更大的困難留給了今天的日化巨頭們。

　　年輕人不僅追求著個性，更開始對品質(zhì)提出要求，衣物清洗不僅停留在清潔這一基本需求上，更要達到護理的程度。這一需求變化也被當(dāng)妮清晰的洞察到，其曾對媒體表示，對洗滌旗下產(chǎn)品升級的原因在于，消費者需求的變化從衣物清潔升級到衣物養(yǎng)護階段;同時，由于高品質(zhì)香水的普及，年輕消費者對香型要求也從簡單的原材料味道到追求香氛的調(diào)性、品質(zhì)，他們對衣物的異味也十分敏感。

　　就這樣，主打留香珠品類的當(dāng)妮被引入中國市場。

　　在抓取年輕人的喜好上，當(dāng)妮想盡了辦法，不僅請到了龔俊等新生代藝人進行品牌代言，還在不斷挖掘年輕人的語言體系，選擇與抖音電商的合作，就是其對于邁向年輕人群體走出的另一個關(guān)鍵一步。

　　毫無疑問，抖音電商具有顯著的年輕化標(biāo)簽，強烈的時尚潮流感，那么個護家清產(chǎn)品在進入抖音電商時又是怎么玩?

　　春季作為櫻花盛放的季節(jié)，本就容易引發(fā)人們對于花香的想象。當(dāng)妮與抖音電商消費者，也以“香約”為契機，通過官方直播間共同享受一場沉浸式的香氣漫游，將直播間搭在了櫻花林中。希望以此來透傳一個理念——美好的櫻花花期雖然很短，但是當(dāng)妮留香珠可以讓人們的衣物持久散發(fā)櫻花的芳香。

　　此外，當(dāng)妮還邀請了兩位頭部達人 @臥蠶阿姨 和 @NicoleJu 現(xiàn)場助陣，通過春日賞櫻茶話會形式推薦限定產(chǎn)品——當(dāng)妮微風(fēng)櫻語留香珠，為直播間引流拉新。當(dāng)天品牌直播間觀看量沖破1萬大關(guān)，幫助當(dāng)妮品牌順利度過冷啟動期。

　　除此之外，當(dāng)妮在個護家清品類里也有許多想法，年輕人愿意在一切美好的事物上花錢，當(dāng)妮的定位為年輕人引入全新的消費概念，通過“香氛”的可塑性，瞬間拔高品牌調(diào)性。

　　抖音電商在這一過程中，充當(dāng)著催化劑的身份。它深度挖掘著當(dāng)妮的品牌調(diào)性，并將產(chǎn)品的賣點與特性完美的糅合進了抖音達人的內(nèi)容中。圍繞產(chǎn)品本身的深度創(chuàng)作，都成為自然吸引消費者的轉(zhuǎn)化力。

　　通過云圖系統(tǒng)，閱讀品類人群的內(nèi)容瀏覽偏好和人群畫像，當(dāng)妮品牌選取了2600w粉絲的頭部達人痞幼，她有許多獨特的標(biāo)簽，特別是腳踩粉色高跟鞋的系列更是抖音年輕女性追捧熱烈討論的爆款內(nèi)容。既接地氣又具有十足的個性，代表著新時代酷酷女孩的痞幼讓當(dāng)妮品牌單天增加了3000w+的5A人群，當(dāng)妮留香珠在抖音中破圈成為新的網(wǎng)紅單品。

　　因此，推介當(dāng)妮的留香珠產(chǎn)品，先由超頭部達人引爆熱度，在進行破圈傳播，據(jù)統(tǒng)計，本次當(dāng)妮云賞櫻傳播合計與6位抖音KOL進行合作，帶動#個護家清囤貨季#話題播放量破億。除此之外，其還在微博端合作了6位KOL，總閱讀量超過1700萬+。對于留香珠這一垂直品類來說，這一成績已算出圈。

　　但為什么是當(dāng)妮?為什么是個護家清賽道?

　　抖音電商的精準(zhǔn)觸達與興趣電商撮合環(huán)境，讓小眾不小。因為消費者的不同喜好，每一種產(chǎn)品都能精準(zhǔn)地對應(yīng)消費者需求。正因為如此，每一個從前看來小眾的賽道都有可能誕生大的生意。通過品類創(chuàng)新，成就大品牌。這是創(chuàng)新品類與抖音電商的機會所在。據(jù)透露，本次活動期間留香珠品類在抖音電商實現(xiàn)了同比160%的增長，這在一定程度上看出了，諸如當(dāng)妮這樣的品牌，在抖音電商依舊大有可為。

　　對于抖音電商來說，關(guān)鍵是要深度滿足消費者訴求，找到最契合的人群。

　　這其實也在一定程度上回答了，抖音電商為什么總是容易帶爆一個品類。它特別善于選品，同時把產(chǎn)品的賣點內(nèi)容化、最大化范圍呈現(xiàn)，讓每一個賣點都能深刻地吸引人們的關(guān)注。再然后就是高頻打爆，在人們的腦子中形成深刻的記憶。

　　相比于傳統(tǒng)的貨架型電商，抖音電商作為興趣電商適合發(fā)現(xiàn)需求，激發(fā)需求，刺激人們發(fā)現(xiàn)自己的新喜好，并成功孵化新品類。其對應(yīng)的是人們不確定的訴求，而貨架型電商往往對應(yīng)的都是確定性訴求，人們帶著關(guān)鍵詞而來，在搜索框里進行檢測，以最高效的過程完成購買。

　　這也意味著，抖音電商在創(chuàng)新品類里依舊大有可為，因為對于今天的年輕人來說，依舊有大量的未被激發(fā)與滿足的需求，這就需要未來抖音電商繼續(xù)發(fā)揮興趣優(yōu)勢與更多品牌合力引爆，下一個爆品會是誰呢?我們繼續(xù)拭目以待。