品牌理念不同，才是廣告營銷行業(yè)鄙視鏈的根源

　　在廣告營銷圈，由于不同的品牌理念也產(chǎn)生了一些鄙視鏈。為什么廣告營銷行業(yè)會產(chǎn)生鄙視鏈?為什么品效合一不是偽命題?新零售品牌為什么看起來只注重增量但口碑依舊不錯?帶著這些疑問，我們一起來看看這篇文章。

　　最大悲劇還在于，回顧廣告歷史有關(guān)品牌是什么的問題，我們始終沒有共識性的定義。

　　大家都知道品牌是整合營銷時代的精髓，所有傳播策略都是圍繞著品牌塑造展開。但隨著整合營銷在成本和效果方面陷入頹勢，“品牌策劃”反倒不再是代理機構(gòu)的核心競爭力了。

　　一方面是因為和效果相比品牌不可量化，不適合“數(shù)智化”時代。另一方面，則是整合營銷方法論的枯竭，沒有策略上的創(chuàng)新點，就只能拼創(chuàng)意、價格和媒介資源。

　　當(dāng)然，就像定位理論在行業(yè)內(nèi)有著不可撼動的地位，營銷策劃始終避不開品牌的話題。但如果不用超級符號、超級品牌之類的說辭，不在概念中解釋形象、精神、個性和共鳴，那我們還能如何做品牌?

　　可惜，我們至今也找不到應(yīng)該用什么詞來代替品牌。而且最大悲劇還在于，回顧廣告歷史，有關(guān)品牌是什么的問題始終沒有共識性的定義。

　　今天，我們我們幫大家做了一下歸類，看完這篇文章你應(yīng)該能夠解決以下困惑。

　　為什么廣告營銷行業(yè)會產(chǎn)生鄙視鏈?

　　為什么品效合一不是偽命題?

　　新零售品牌為什么看起來只注重增量但口碑依舊不錯?

　　一、符號說

　　符號說的典型代表是美國營銷協(xié)會(AMA)對“品牌”所作的定義：

　　“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！绷硗?，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒所下的定義也在營銷界內(nèi)被廣泛認同，他認為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計，或是上述的總和其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?！?/p>

　　學(xué)術(shù)定義很難理解，“品牌符號說”簡單來理解就是指：所有的品牌都可以用某種符號來表達。比如說，為了展示創(chuàng)新精神，Apple的品牌符號就是被咬過一口的蘋果—符號靈感來源于牛頓被蘋果砸后，發(fā)現(xiàn)萬有引力的故事。

　　由于歷史上還沒有類似的品牌樣式，所以Apple的品牌符號是具有差異化的。

　　差異化符號形成了獨特的品牌定位，曾經(jīng)有品牌的LOGO是“一口被咬過的梨“，但消費者看見符號立馬就能聯(lián)想到被咬掉的大蘋果LOGO了。當(dāng)品牌搶占了符號的獨特定位后，此后其他品牌再使用類似的符號都被冠上了“山寨”的頭銜。

　　將符號說本土化實踐得最好的案例，應(yīng)該華與華的《超級符號，就是超級品牌》理論。

　　超級符號方法論的定義是指“從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的五大路徑打造符號，最終將符號的“能指和所指”的指稱識別功能、信息壓縮的功能以及傳達指令的行動指令功能，匯集在品牌之上”

　　我們用新潮傳媒的電梯符號Logo為例。大家都知道新潮傳媒的品牌符號是一個上下電梯符號。實際上，這個符號能產(chǎn)生很多聯(lián)想，比如說，紅色矩形是空間場景的抽象表達，加上“上下符號”就很容易聯(lián)想起電梯的形象。

　　當(dāng)電梯的形象被具化后，在電梯中的視、聽、嗅、觸、味五感都聯(lián)想起來了，而且，新潮傳媒本身的業(yè)務(wù)產(chǎn)品是電梯智慧屏幕正好和矩形方框相對應(yīng)。這樣一個LOGO符號，其實包含了很大的信息量，而且統(tǒng)統(tǒng)都能和新潮傳媒的業(yè)務(wù)相結(jié)合。

　　二、綜合說

　　世界著名廣告大師，大衛(wèi)·奧格威在 1955 年時對品牌做出了如下定義。

　　“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗有所界定?！?/p>

　　此類定義的著眼點是品牌信息的整合，這個信息，包含了品牌的名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等各種元素，而且還需要將品牌放入整個社會經(jīng)濟市場，做橫向和縱向的對比分析，力求做到全面和完善。

　　采用這種理論做品牌的公司大多是國際4A公司及4A系出來的創(chuàng)業(yè)者。

　　如果大家看過他們的品牌策劃方案，應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)：一套動輒百頁的PPT方案，內(nèi)容覆蓋范圍非常廣泛，既有市場分析、競品分析還有創(chuàng)意洞察，他們對品牌策略的推導(dǎo)相當(dāng)全面。

　　至于是否嚴(yán)謹(jǐn)，我們暫且不談。

　　總之，基于“綜合說”的品牌思想，衍生出了奧美的360°品牌管家、品牌輪盤，達彼斯的品牌輪、前智威湯遜的全品牌傳播等理念。“綜合說”是國際4A的品牌思想基礎(chǔ)，他們認為只有將各種要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。

　　當(dāng)然此類說法，所注重的是品牌的出產(chǎn)方即企業(yè)、機構(gòu)等，而并沒有給予品牌的接受方、評價方——消費者足夠的重視。 事實上，真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中。

　　所以，此后還有另外一種品牌思想也很流行—關(guān)系說。

　　三、關(guān)系說

　　國內(nèi)廣告學(xué)家趙軍曾指出：“品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中。”

　　很明顯，品牌關(guān)系說，所注重的是品牌與消費者之間的溝通關(guān)系，強調(diào)品牌價值的最終實現(xiàn)是由消費者來完成的，這類品牌思想認為：品牌之所以能夠被認可，同消費者產(chǎn)生情感共鳴密不可分，消費者的選擇決定了一個品牌的命運。

　　大家發(fā)現(xiàn)沒有，這完全就是新零售企業(yè)的品牌玩法啊。如果大家看過我們之前分析完美日記、花西子的文章就應(yīng)該知道。新零售品牌其實更注重粉絲關(guān)系運營，比如說前段時間，完美日記被爆出大部分營銷花費都用在了找KOL身上。

　　KOL是啥?

　　離消費者最近的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。不止如此，完美日記還通過打造小丸子人設(shè)、大量投放新潮傳媒社區(qū)媒體、搭建私域社群的方式做粉絲沉淀。

　　完美日記選擇廣告投放的媒介策略不難總結(jié)，那就是用離消費者最近的平臺來溝通消費者，讓品牌和消費者做到緊密溝通。當(dāng)然，具體落腳到廣告營銷公司的業(yè)務(wù)層面來看，新零售公司就是不重視創(chuàng)意，更注重增量、業(yè)務(wù)執(zhí)行更偏運營的典型了。

　　其實，只是品牌理念不同而已。

　　四、資源說

　　這類說法指出“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性，在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源?！?/p>

　　完整的資源說定義是這樣的：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性，外化于外部環(huán)境的有價值的形象標(biāo)志，而且因為其能夠整合企業(yè)外在不同資源，對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。”

　　我用一句大白話來解釋：品牌就是資源，品牌可以“置換”。前兩年，圈內(nèi)流行co-branding的營銷玩法。玩法很簡單，就是幾家品牌的官方微博一起發(fā)發(fā)海報啥的，或者聯(lián)合推出一些跨界產(chǎn)品，目的主要是為了互相吸引、轉(zhuǎn)化粉絲。

　　看到這里，很多新媒體從業(yè)人員就怒了，你把“互推”說這么高級干什么?的確，CO-branding就是運營中的互推，但從品牌角度來看，這種玩法的意義卻不大一樣。

　　在其他品牌概念中，品牌都是無形的，包含了視覺、認知、情感這些虛頭八腦的東西。但“資源說”很實際的認為，品牌是有形的、有價值的，而且可以通過互相交換獲取收益。

　　品牌資源說玩小一點是co-branding，玩大一點那就是全鏈路營銷了。看過我們之前稿子的同學(xué)應(yīng)該知道，全鏈路營銷實際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們整合內(nèi)部資源并打包售賣的玩法。

　　巨頭們經(jīng)常捧一個詞叫“品效合一，即品牌和效果可以統(tǒng)一”。這種說法不準(zhǔn)確，正確的說法應(yīng)該是“品牌和效果互相轉(zhuǎn)換?！?/p>

　　在全鏈路營銷的玩法中，企業(yè)無論是購買巨頭們的平臺資源，還是通過技術(shù)手段打通自身內(nèi)部的CRM(客戶管理工具)、ERP(企業(yè)資源計劃)等，并以此推行私域營銷，本質(zhì)都是企業(yè)資源的再利用和變現(xiàn)!

　　把品牌當(dāng)作資源，把資源當(dāng)作品牌。品牌之間互相置換就是“品牌資源說”的基礎(chǔ)思想，也是全鏈路營銷的底層邏輯。

　　五、總結(jié)

　　正是基于不同品牌理念，在廣告營銷圈產(chǎn)生了各種鄙視鏈。比如4A公司覺得，類似葉茂中、華與華這樣的本土公司很低級;本土公司又覺得互聯(lián)網(wǎng)公司靠忽悠，搶了自己飯碗，品牌和效果怎么可能同時保證。

　　而互聯(lián)網(wǎng)公司跟新零售企業(yè)杠上了，把新零售企業(yè)當(dāng)作地主家的傻兒子—-認為你們需要趕緊買我家的全鏈路營銷套餐，要不然你們都活不下去。

　　實際上，也很多新零售企業(yè)通過搭建私域流量、采購公域流量的方式完成了整個品牌的構(gòu)建，他們完全不需要利用互聯(lián)網(wǎng)公司的資源包就能實現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)然，不管身處甲方還是乙方，品牌依舊是很多營銷策劃方案的最終目標(biāo)。道不同不相為謀即可，大可不必互相鄙視。

　　不過，作為廣告營銷行業(yè)從業(yè)者，我倒是有一種直觀的感受。目前很多比稿項目大多偏向于運營，側(cè)重對傳播效果、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)的考量。真正想做品牌升級，拍TVC、做LOGO、進行系統(tǒng)化品牌傳播的項目卻越來越來越少了。

　　可能這也暗示著有一些理念正在被時代淘汰吧，未來，也不知道誰能站在品牌價值鏈的頂端。