營銷策劃方案的速成邏輯

　　作者曾在一家珠寶公司的市場部任職，整個部門文案策劃人員包括部門負(fù)責(zé)人在內(nèi)總共8人，其中除部門負(fù)責(zé)人外，只有1個策劃能完整的輸出一份有可讀內(nèi)容的營銷策劃方案。當(dāng)然，這并不是說明其他文案策劃人員能力不足，只是在營銷各個模塊細(xì)分運營的市場情況之下，他們都有自己擅長的領(lǐng)域。但是實際工作當(dāng)中，無論甲方還是乙方，都或多或少會有需要系統(tǒng)輸出營銷方案的時候，那作為文案策劃人，無論你擅長的領(lǐng)域是哪個方面，都必須去扛起這一面旗。

　　要寫方案的時候，先去找一個模板，這可能是很多初入行者的行動軌跡，畢竟做填空題比做整個邏輯架構(gòu)要簡單得多。在實際方案輸出過程中，拼拼湊湊占絕大多數(shù)，這是因為面對營銷對象、時機、目標(biāo)的不同，沒有哪一個模板是可以完全套用的，即便有，一個人能同時遇上的概率也是微乎其微，那做營銷方案一定要有多年經(jīng)驗的積累嗎，有速成之法嗎，能否快速有條理、有內(nèi)容的輸出方案呢?答案是有的，模板不行，但是方案的邏輯可以辦到。

　　1.明確方案目的

　　營銷行為都是帶著目的的，都是為了去解決一個或者多個問題，營銷方案的輸出也是一樣。要明白這個方案是寫給誰看的，對方關(guān)注的主要內(nèi)容是什么，是定位、是營銷策略、是創(chuàng)意表達(dá)、還是推廣組合，明確方向，可以更加有針對性的產(chǎn)出亮點。

　　2.方案內(nèi)容模塊化

　　任何一個營銷對象都離不開市場、產(chǎn)品、客戶、營銷推廣等幾個模塊，當(dāng)你明白這幾個模塊的內(nèi)涵時，你就具備了營銷方案的底層邏輯，任何營銷方案對你來說就都不是問題了。

　　3.解析市場

　　不管是市場部、品牌部、營銷部還是推廣部，都不可避免的會遇到市場問題，我們?nèi)绾稳フJ(rèn)知市場、了解市場、分析市場，如何快速從市場中提取有效信息呢?這一系列的問題都可以用市場的維度去解讀，一般來說市場維度，包含以下幾個方面：

　　宏觀市場就是國家的宏觀背景、政策導(dǎo)向，是松、是緊，是鼓勵支持，還是嚴(yán)格管控，是發(fā)揚傳承，還是有所保留，這些信號決定了整體的營銷基調(diào)。

　　微觀市場就是行業(yè)，整個行業(yè)的規(guī)模、市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)、行業(yè)格局分布，這些信息決定了你的營銷走向。

　　不過，除了專門的市場研究機構(gòu)，一般從業(yè)者，很難擁有絕對的市場數(shù)據(jù)，這就要求我們平時多觀察多了解，有對市場的結(jié)論和見解。

　　誠然競品才是我們?nèi)粘９ぷ髦嘘P(guān)注最多的市場，在營銷中，企業(yè)面臨的市場環(huán)境是一樣的，但是競品的產(chǎn)出內(nèi)容是豐富多彩的，“撞衫”會是件非常尷尬的事情。競品市場的分析，其本質(zhì)就是一個了解對手的過程，了解產(chǎn)品、價格、渠道、營銷、亮點……,競品的分析，對營銷內(nèi)容的產(chǎn)出有著絕對的影響力。

　　對市場充分了解之后，我們需要針對市場輸出結(jié)論性的觀點，現(xiàn)狀以及趨勢研判，這些思考里就藏著你的營銷機會。

　　4. 解析產(chǎn)品

　　這里的產(chǎn)品是一個寬泛的概念，可以是一個品牌的階段目標(biāo)、一個項目、一個產(chǎn)品、一項服務(wù)等等。不管這個產(chǎn)品是什么，首先需要剖析的就是你的核心理念，這個產(chǎn)品組成、設(shè)計、工藝、技術(shù)的運用等等，都是圍繞核心理念進(jìn)行。這個核心理念，也可以是技術(shù)或工藝上的突破，總之就是這個產(chǎn)品出現(xiàn)的內(nèi)核驅(qū)動。產(chǎn)品的差異化內(nèi)容，決定了營銷的差異化方向。

　　5.解析客戶

　　只要是產(chǎn)品，就一定有目標(biāo)客群，在營銷開始之前把他們找出來，從性別、年齡、職業(yè)、社會身份、家庭結(jié)構(gòu)、生活場景等各方面深度解剖他們，找準(zhǔn)了客戶，找到了痛點和場景，營銷策略就取得了一半的成功。

　　6.營銷推廣

　　營銷推廣的核心策略，是根據(jù)市場、產(chǎn)品、客戶推導(dǎo)出來的，最直接的表現(xiàn)方式是活動、渠道。

　　活動

　　營銷活動形式是非常多樣的，大到行業(yè)峰會、論壇，小到一個街邊小店的買二送一，都是一種活動形式。通常在營銷方案中，體現(xiàn)的只是活動的概念、亮點以及創(chuàng)意。

　　推廣

　　推廣上通常分為內(nèi)容和渠道兩個部分，渠道決定了內(nèi)容觸達(dá)的客戶，而內(nèi)容決定了客戶的轉(zhuǎn)化，內(nèi)容如何推，在什么渠道推能長效保持市場熱度，也是一門技術(shù)活。

　　在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下，有時候活動和推廣是可以合二為一形成裂變式傳播的，這種案例的產(chǎn)生，有時候就是需要一點運氣。