2023年做抖音電商，需要重新認(rèn)識搜索

　　1994 年，全球第一個搜索引擎 Lycos 在西班牙誕生，從此宣告了互聯(lián)網(wǎng)新時代的到來。雖然 Lycos 從 2002 年就開始衰落，但搜索引擎技術(shù)卻成為 20 世紀(jì)留給這個時代最好的禮物之一。

　　基于搜索引擎延伸出的電子郵箱、新聞門戶等業(yè)務(wù)改變了人們的生活方式，同時也改變了品牌的營銷方式——搜索引擎營銷成為主流趨勢。

　　以雅虎和 Google 為代表的搜索 1.0 時代，根本邏輯是通過關(guān)鍵詞搜索，讓品牌可以將用戶引導(dǎo)到自己的平臺上。搜索 2.0 時代，是在電商平臺將用戶和商品直接關(guān)聯(lián)起來。近兩年，隨著技術(shù)發(fā)展與消費者行為習(xí)慣的變化，將搜索、內(nèi)容、商品融合的搜索 3.0 正在成為新趨勢。

　　這個趨勢為品牌營銷帶來了新機會。過去，人們在搜索引擎獲取信息，然后去電商平臺購買，未來這兩個行為完全可以在同一個平臺上實現(xiàn)。而在抖音電商，我們看到了 all in one 的可能性。

　　刀法創(chuàng)始人刀姐doris 從去年開始就觀察到這個新趨勢。許多品牌在和刀法的對談中提到，2021 年就開始入局抖音電商做搜索，并且已經(jīng)帶來了明顯增量。我們發(fā)現(xiàn)一個共識——抖音電商搜索不同于關(guān)鍵詞搜索和“投喂式”推薦，更接近于一種基于興趣的搜索。在他們看來，抖音電商“興趣搜索”提供了一個將貨架場、內(nèi)容場和營銷場結(jié)合的新場域。

　　刀法訪談了中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、市場營銷學(xué)系系主任王琪，以及抖音電商服務(wù)商上海容么么數(shù)字科技有限公司 CEO 劉江寧，共同探討興趣搜索對于品牌營銷的重要性，以及品牌可以如何利用內(nèi)容杠桿，撬動新增量。

　　抖音電商商家助手

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　　內(nèi)容與商品融合，基于興趣的搜索提供“品效合一”新路徑

　　王琪曾任紐約州立大學(xué)賓漢姆頓大學(xué)市場營銷學(xué)副教授，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、社交互動和社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域有深入研究。在她看來，過去搜索內(nèi)容和商品是分開的，而興趣搜索將二者融合。

　　“過去搜索的價值是通過站外引流，站內(nèi)承接，但這兩個環(huán)節(jié)是割裂的，過程中用戶就有可能流失。興趣搜索將內(nèi)容和商品融合，兼顧種拔草一體化。這讓所有品牌都看到了新機會。大品牌可以有效提升搜索價值，小品牌找到了低成本突破的路徑。”

　　容么么 CEO 劉江寧也認(rèn)同這個觀點。容么么是 2022 年抖音電商年度內(nèi)容力獲獎品牌服務(wù)商，為品牌提供抖音電商服務(wù)、直播運營、內(nèi)容創(chuàng)作、媒介投放等服務(wù)，幫助多個品牌月銷 GMV 提升 10 倍+。他認(rèn)為抖音電商搜索最大的價值，就是縮短了用戶決策鏈路。

　　“純貨架的電商搜索相對來說導(dǎo)向比較單一，決策鏈路和周期較長。而全域興趣電商搜索協(xié)同了內(nèi)容場和貨品場，縮短了決策鏈路。讓消費者看到內(nèi)容，激發(fā)購買興趣后，能夠迅速完成購買動作。因此，搜索差異化是商家的新機會?！?/p>

　　為什么入局抖音電商搜索最好的時機是現(xiàn)在?劉江寧認(rèn)為這是由用戶習(xí)慣變化決定的。一方面，抖音 DAU 已破 6 億 ，龐大的用戶量帶來穩(wěn)定流量的同時，也在并發(fā)出內(nèi)容創(chuàng)造力，另一方面，用戶在抖音電商購物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，為及時轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。而搜索就是將兩方面融合的關(guān)鍵。

　　許多品牌對于抖音的認(rèn)知還停留在短視頻和直播賣貨，但據(jù)劉江寧觀察：“抖音商城已經(jīng)占到很多成熟品牌銷售比重的 30% - 40% 。對于生意來說是一件至關(guān)重要的事。搜索加上流量的確定性，帶來了生意的穩(wěn)定?！?/p>

　　此外，興趣搜索不僅可以促成交易，也為品牌提供了講故事的空間，有利于塑造品牌形象。比起單純用促銷激發(fā)購買興趣，興趣搜索更多通過內(nèi)容吸引用戶，更能幫助品牌提升溢價能力和品牌力。

　　在刀姐doris 看來，品牌的本質(zhì)就是“心理印記”。在內(nèi)容找人的場景下，用戶處于被動狀態(tài)，很難對品牌產(chǎn)生印象，而當(dāng)用戶主動搜索時，說明他記住了品牌?！八阉髌鋵嵤窃谂囵B(yǎng)用戶的認(rèn)知習(xí)慣。推薦邏輯下用戶記住的是某個 KOL 推薦或者某個爆品，但通過運營搜索的品牌詞和品類詞可以不斷加深品牌認(rèn)知，因此搜索更加利好品牌?！?/p>

　　02

　　所有生意都值得用搜索重做一遍

　　每個新趨勢下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌適合做興趣搜索?從長遠(yuǎn)來看，所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其對于高客單品牌和新銳品牌而言，作用更加明顯。

　　高客單品牌的決策鏈路普遍較長。以掃地機器人為例，在一般的購買路徑里，用戶看到相關(guān)推薦內(nèi)容后，不會直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺購買，而是去其他平臺搜索更多產(chǎn)品內(nèi)容，來輔助決策。有了抖音電商搜索之后，用戶可以直接在平臺內(nèi)搜索品牌詞和品類詞，找到?jīng)Q策信息量，大大縮短了決策鏈路。

　　對于新銳品牌而言，興趣搜索可能是降本增效的突破點。不同于競價廣告的邏輯，興趣搜索可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動大流量，為品牌節(jié)約成本。此外，品牌在抖音電商可以實時接收用戶反饋，并優(yōu)化內(nèi)容。比如根據(jù)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)判斷哪組內(nèi)容更能打動用戶，調(diào)整講述品牌故事以及突出差異化賣點的方式，找到和用戶交流的最佳路徑。

　　分析搜索數(shù)據(jù)，品牌也能看到時下的熱點趨勢，將其融入品牌內(nèi)容，獲得廣泛共鳴，同時也能幫助品牌洞察市場，捕捉新品創(chuàng)新方向。

　　以更長遠(yuǎn)的眼光來看，興趣搜索還具有重要的普世價值——改變過去營銷和銷售割裂的局面，讓品牌清晰看到內(nèi)容投放效果，從而更好地衡量投放價值。

　　營銷圈有句老話：永遠(yuǎn)有一半預(yù)算是浪費的，但你不知道的哪一半。這是因為過去很長一段時間，銷售和品牌在企業(yè)內(nèi)部是兩個割裂的團隊，銷售部門看不到，更無法測量品牌部投入營銷預(yù)算去哪兒了。而當(dāng)銷售和品牌的動作都集中在同一個平臺時，看清另一半預(yù)算的流向成為了可能。打通貨架場和內(nèi)容場之后，品牌可以有效衡量內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

　　引用 5A 模型理論，興趣搜索本質(zhì)上提高了 A2 (興趣) - A3 (問詢) - A4 (行動) 環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。傳統(tǒng)的貨架電商搜索更多是在用戶有明確需求之后發(fā)生的，而興趣搜索能夠通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在的需求，并且在用戶興趣產(chǎn)生后，無縫提供 Ask 途徑。等于是在 A2 - A3 - A4 環(huán)節(jié)新增了一個功能，迅速種草并完成交易。

　　過去，搜索、內(nèi)容、交易等用戶行為本身就存在，只不過分散在各個不同平臺。而抖音電商將鏈路上的所有行為聚合到一個平臺上，并通過打通底層數(shù)據(jù)，讓品牌清晰地看到看到每個環(huán)節(jié)的效率和優(yōu)化方向。

　　03

　　從貨架到內(nèi)容

　　品牌價值終將歸回到“人”

　　興趣搜索是品牌的必修課，同時也是一塊價值洼地。品牌需要儲備哪些能力，才能抓住這波紅利?過去，許多品牌過度追求 GMV ，而忽視了利潤空間。品牌也要意識到，用好興趣搜索，在提高成交額之外，更大的意義是提升品牌價值。

　　在王琪教授看來：“興趣搜索本質(zhì)上是通過內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生興趣。內(nèi)容是撬動流量的杠桿，也是品牌要具備的核心競爭力。品牌通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，傳遞品牌理念和故事，培養(yǎng)用戶對品牌的認(rèn)知和興趣，并通過 KOL 傳播放大這種認(rèn)知，完成種草和轉(zhuǎn)化。而通過抖音電商搜索獨有的看后搜運維，可以更好的激發(fā)用戶基于內(nèi)容產(chǎn)生的購買欲望。”

　　抖音電商服務(wù)商容么么的實踐證明，優(yōu)質(zhì)的、與熱點結(jié)合的內(nèi)容能夠有效吸引流量、提升轉(zhuǎn)化效率。在為多個品牌優(yōu)化抖音電商搜索運營之后，劉江寧認(rèn)為好內(nèi)容是做興趣電商的基礎(chǔ)?！昂芏嗥放频膬?yōu)勢在于商品力和渠道力，而內(nèi)容創(chuàng)造力可以讓他們原有的優(yōu)勢在抖音生態(tài)中再次爆發(fā)?！?/p>

　　當(dāng)然，做好興趣電商需要組合拳。做好直播、自播、短視頻，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣之后，還需要有足夠優(yōu)秀的商品力和運營能力去承接。電商環(huán)境在不斷變化，品牌需要不斷適應(yīng)和學(xué)習(xí)，建立快速的渠道反應(yīng)能力和應(yīng)變機制也不可或缺。

　　做抖音電商搜索不能照搬貨架電商的經(jīng)驗。人-貨-場三要素中，貨架電商的核心在“場”，而抖音電商的核心在“人”，貨以內(nèi)容為載體，和人的興趣標(biāo)簽匹配。抖音電商是人-內(nèi)容-貨-場的四維交互場。因此在抖音電商做搜索，關(guān)鍵是回歸“以人為本”，從人的興趣出發(fā)，回到人的需求本身。這個出發(fā)點決定了品牌的內(nèi)容方向，也是實現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵。

　　而在具體操作方式上，品牌可以通過標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運維等方式，不斷優(yōu)化成交鏈路，加深品牌印記。品牌本身是由一系列符號組成的，這個符號可以是代言人、產(chǎn)品、品類，也可以是某次事件營銷的話題詞，將這些符號轉(zhuǎn)化為搜索詞，落在商品首頁或者直播間，在無形之中制造品牌聯(lián)想。

　　基于抖音電商將貨架與內(nèi)容結(jié)合的特點，刀姐doris 在直播中建議品牌可以為抖音專門開一個事業(yè)部，讓銷售部門和品牌部門信息流通，建立共識指標(biāo)。“抖音已經(jīng)不僅是單獨一個媒體，也不是一個單純的渠道，它其實是個生態(tài)交易平臺。如果想做好抖音電商，搜索是連接品牌端、效果端、銷售端很好的環(huán)節(jié)?！?/p>

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　　分析師點評

　　從 SEO 搜索引擎優(yōu)化、 PPC 競價廣告、信息流推薦到現(xiàn)在的“全域興趣電商”，基于搜索的營銷方式幾經(jīng)更迭。搜索趨勢的每一次變化都為品牌提供了新機會，這次也不例外。幾乎所有的品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。無論是成熟品牌還是新銳品牌，都可以在搜索 3.0 趨勢中，找到新的突破口。

　　全域興趣電商的本質(zhì)是以人為本。從推薦到搜索，用戶行為從被動到主動，品牌更需要以“人”為核心，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣。在興趣搜索中，內(nèi)容可以是搜索的結(jié)果，也可以是觸發(fā)搜索的原因，提升內(nèi)容創(chuàng)造力，是獲得增長的關(guān)鍵。

　　而作為承接交易前鏈路和后鏈路的中間環(huán)節(jié)，興趣搜索既能滿足明確的購買需求，也能通過內(nèi)容激發(fā)潛在需求，為品牌帶來生意增量。同時，直播、短視頻等內(nèi)容形態(tài)不僅豐富了搜索結(jié)果，也為品牌提供了講故事的空間，更有利于傳遞品牌心智。

　　在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時代，全域興趣電商提供了一個低成本入局的機會。刀法也期待能夠早日看到這塊價值洼地中，長出優(yōu)秀的品牌。